Views
1 year ago

Qualité Références n°62

  • Text
  • Gestion
  • Certification
  • Entreprises
  • Processus
  • Ainsi
  • Marque
  • Norme
  • Groupe
  • Faire
  • Projet
Nos entreprises plébiscitent l’efficacité énergétique

MANAGEMENT DE LA

MANAGEMENT DE LA PERFORMANCE La Qualité au défi du marketing Signature relationnelle : un levier majeur pour créer et renforcer une marque Avoir une stratégie de marque et manager sa marque veut dire communiquer clairement une promesse associée à cette marque et produire chez ses clients une expérience de marque en phase avec la promesse. La Qualité contribue aux deux, à la fois à la structuration de la promesse et à la production de l’expérience. La création et l’amélioration d’une marque articulent les efforts de deux mondes au sein d’une entreprise : celui de la Qualité et celui du Marketing. La Qualité aide à construire de solides fondations pour une marque en lui fournissant ses éléments clefs. La communication Marketing traduit ces éléments en perception, croyances et comportements des clients. Les deux expertises sont nécessaires pour donner à la marque un avantage différenciateur durable auprès de ses marchés de clientèle. Les deux concourent à donner à une organisation la capacité durable d’attirer et de fidéliser les clients de manière plus efficace et plus profitable que les concurrents. Construire et renforcer une marque n’est possible qu’avec une ténacité managériale et une collaboration étroite entre Qualité et Marketing. Dans l’univers de la pensée Qualité, une démarche structurée basée sur l’orientation processus va forcément aider les organisations à améliorer la qualité de leurs produits/services tout en réduisant les coûts et les délais. Certains appellent cela « Le triangle d’or ». La Qualité Totale (TQM), le Kaizen, le Lean, le Six Sigma, la Théorie des Contraintes (ToC) et même le Business Process reengineering travaillent depuis des décennies sur ces trois dimensions. Aujourd’hui deux autres dimensions ont rejoint cette triade. Quand nous menons des projets d’amélioration des processus, avec l’une ou l’autre de ces techniques, nous intégrons également la maîtrise des risques et la signature relationnelle. On en arrive donc à cinq leviers essentiels pour générer et maintenir la confiance du client : la qualité, le délai, le coût, le risque et la signature relationnelle. La littérature du marketing de son côté nous a enseigné qu’une marque solide est le résultat d’une communication marketing diversifiée, pertinente et soutenue. La publicité et le sponsoring essaient de générer des associations émotionnelles que les clients devraient entretenir avec la marque, de créer des communautés identitaires de la marque, d’impliquer des célébrités endossant la marque… L’American Marketing Association définit la marque comme « un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents ». Certains gourous du marketing ont forgé le terme de « Communication Marketing Intégrée » (IMC) désignant un processus d’établissement et d’entretien de bonnes relations avec les clients et les autres parties prenantes. Quelques extrémistes de cette profession ont même affirmé que « La marque d’une entreprise n’a absolument rien à voir avec ses produits ou services. Créer une marque est purement et simplement une fonction de dialogue entre une entreprise et ses parties prenantes. Plus ce dialogue a de sens, plus la marque va être forte. » (Larry Weber, auteur du livre The Provocateur, 2002). Mon expérience m’a enseigné que non seulement les deux parties en présence (Qualité et Marketing) sont nécessaires mais qu’elles ont à coopérer efficacement pour faire naître et renforcer une marque. En effet, bien que la communication marketing pilote la signification d’une marque, si une organisation ne fait pas ce qu’elle affirme, son image va tôt ou tard se détériorer. Sans proposition de valeur durablement consistante, pas de marque solide ! Il en découle qu’une marque doit être managée. Le management de la marque est un axe de stratégie industrielle focalisé sur la création et la consolidation du capital Marque (Brand equity). Concept des années 1990, le capital Marque est à la fois un concept managérial, un actif intangible, un actif financier, un indicateur relationnel ou un indicateur comportemental client. « Le capital Marque est un catalogue d’actifs (ou d’éléments de passif) reliés à un nom et un symbole de marque qui ajoute (ou retranche) la valeur apportée par un produit ou service à une entreprise et/ou aux clients de cette entreprise. » (David Aaker, Building Strongs Brands, 1995). Plus prosaïquement c’est la valeur économique ou financière de la marque. La Qualité apporte une contribution essentielle au capital Marque. C’est probablement son contributeur majeur, n’en déplaise aux gens du Marketing. Une marque est un construit virtuel qui en réalité émerge et réside dans les esprits des consommateurs. C’est une forme de conscience à la fois rationnelle et émotionnelle de la proposition de valeur de votre entreprise. La Qualité est la pierre d’angle de l’édifice de la Marque. Pour imprimer dans les esprits des clients une image positive de la marque, les entreprises doivent avoir en même temps : QUALITÉ RÉFÉRENCES FÉVRIER 2014 PAGE 12

IMPLEX LOGICIELS MANAGEMENT DE LA MESURE ET DE LA QUALITÉ • des produits et/service de qualité qui apportent une expérience positive aux clients, • des processus fiables et réactifs qui délivrent une performance supérieure aux clients, • une signature relationnelle distinctive qui insuffle aux clients des émotions et des sentiments valorisants et inoubliables. Figure 1. Les leviers du capital Marque. La qualité fournit donc les trois composantes majeures d’une proposition de valeur client : la qualité des produits, la fiabilité des processus et la signature relationnelle. Votre proposition de valeur est la raison pour laquelle les clients font durablement affaire avec vous et ce pour quoi vos clients continuent à vous payer. Vous êtes-vous jamais posé la question de la valeur raisonnée ou émotionnelle que vos clients retirent de leur relation avec votre entreprise ? Des associations positives avec la marque s’établissent quand les clients pensent que cette dernière possède des attributs et des bénéfices qui satisfont leurs besoins et leurs attentes. L’image de marque est la somme des impressions, interprétations et émotions qui affectent la perception de la marque ; en font partie des éléments qui identifient ou distinguent la marque parmi d’autres, la personnalité qu’elle acquiert et les avantages qu’elle promet. Ma conviction, fruit de plusieurs années d’expérience en la matière, est que, contrairement à ce que les penseurs du marketing prétendent, la Qualité compte pour ¾ dans la valeur d’une marque et la Communication Marketing pour ¼, comme le montre la figure 1. La Qualité a commencé historiquement à améliorer les processus en réduisant les défauts, les variations, les gaspillages, les temps de cycle, les goulots, les contraintes et tous types de risques opérationnels. Ensuite la Qualité s’est tournée vers l’innovation de produits et services pour acquérir une meilleure compréhension des besoins et attentes des clients et les intégrer dans les processus de conception et le développement de nouveaux produits et services. Ces deux efforts sont toujours d’actualité dans les entreprises performantes, mais ne sont plus suffisants. Les entreprises doivent désormais également améliorer leur signature relationnelle vis-à-vis de leurs clients. La signature relationnelle est trop souvent le chaînon manquant pour renforcer la valeur de la marque. Une marque est un actif parce qu’elle représente la force de la relation et du dialogue entre une entreprise et ses clients. Mais les relations et le dialogue entre une entreprise et ses clients peuvent aussi bien éroder voir tuer la valeur de la DÉMARCHE QUALITÉ ISO 9001, ISO 17025 ET 21 CFR PART 11 Management de la mesure et de la qualité Gérer un parc d’équipements via une fiche de vie et des alertes dynamiques. Recevoir un mail automatique lors de la création d’un évènement, et tant que celui-ci n’est pas résolu, selon la périodicité choisie. Etendre la mise à jour du contenu de Split à des utilisateurs, même non formés, grâce à l’assistant Wisper. Le process de création des évènements influents sur les équipements du parc est bordé, la saisie des données est sécurisée. Déconnecter les données du réseau pour réaliser les opérations sur site, et éditer directement les rapports. Optimisez la gestion de vos parcs d’équipements de mesure et améliorez la productivité de votre entreprise avec la solution Split4. Acteur clé du système qualité et de la fonction métrologique dans l’entreprise, Split4 répond aux exigences de traçabilité. Split4 est une solution standard, pérenne et robuste pour maîtriser les non-conformités et améliorer les performances des moyens de mesure. commercial@implex.fr CONTACT +33(0)4 72 18 09 90 www.implex.fr Système de management d’IMPLEX certifié ISO 9001 : 2008 QUALITÉ RÉFÉRENCES FÉVRIER 2014 PAGE 13

Qualité Références - Découvrez la revue en version digitale

Pour vous abonner, joindre la rédaction, communiquer dans la revue ou simplement avoir plus d'informations sur votre métier, rendez-vous sur notre site internet :

www.qualite-references.com