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1 year ago

Qualité Références n°62

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MANAGEMENT DE LA PERFORMANCE marque que la renforcer et la faire exploser. Il s’en suit qu’une entreprise devrait se préoccuper très sérieusement de sa relation et de son dialogue avec ses clients et ses autres parties prenantes. Pour ce faire elle va avoir à définir la signature relationnelle qu’elle désire afficher, à choisir les meilleures approches pour la délivrer, à déployer ces approches à travers toute l’organisation, à mesurer le niveau de santé de sa signature relationnelle et à en effectuer une revue régulière pour l’affiner sans cesse. La signature relationnelle est un lien unique mi-rationnel, mi-émotionnel établi entre une entreprise et ses clients et parties prenantes. Tous les points de contacts et les moments de vérité avec les clients contribuent à construire et à entretenir cette signature relationnelle à travers : • la manière dont les représentants de l’entreprise vont exprimer les traits de la marque, de ses valeurs, de son histoire, de son univers… • la relation qu’ils vont créer avec les clients et les prospects lors de leurs contacts : demandes d’information et de conseil, négociation commerciale, contacts après-vente, traitement des réclamations… • et finalement ce que les clients vont garder en mémoire : les habitudes d’accueil, la manière de faire découvrir ses produits et services, la façon de répondre voire d’anticiper les questions, le sérieux de l’écoute, la franchise du dialogue, la faculté de montrer du respect et de l’empathie, la considération témoignée lors du départ… La signature relationnelle va bien plus loin que le service client. Elle ne consiste pas seulement à définir un niveau de service standard, d’industrialiser ce standard ou d’optimiser les coûts pour le client. Elle exige de travailler intensément sur les relations avec les clients, de définir ce qui doit être singulier, spécifique, remarquable dans ces relations et d’assurer la production et l’entretien durable de cette différentiation. Investir dans une signature relationnelle est hautement profitable, mais c’est un chemin difficile et la Qualité peut y contribuer fortement. Il faut à la fois : • créer et maintenir, dans la durée et à travers toute l’organisation ce qui fait la singularité de la marque, • systématiser les valeurs et comportements au sein de l’organisation qui ont un impact sur la perception qu’ont les clients de la marque, • amener toutes les fonctions de l’organisation à coopérer dans le but d’améliorer la relation avec les clients et autres parties prenantes, • investir dans la formation d’ambassadeurs de la marque. En effet, la maque se construit d’abord en interne pour pouvoir être puissante ensuite à l’extérieur. Dans une industrie où la plupart des transactions sont réalisées sans contacts physiques entre clients et représentants de l’entreprise, il est important de repenser les points de contacts et les moments de vérité avec les clients pour les enrichir et en faire des leviers d’affichage de la signature relationnelle. Il s’agit en quelque sorte de les réhumaniser. La signature relationnelle irradie tous les éléments constitutifs de la marque. Si l’on prend comme référence le modèle de résonnance de la marque (Figure 2) élaboré par Kevin Lane Keller (Building Customer-based brand equity : a blueprint for creating strong brands, 2001), on s’aperçoit que la signature relationnelle est essentiellement génératrice de jugements, de sentiments et de résonnance du côté des clients. Figure 2. Modèle de résonnance de la marque de Kevin Lane Keller. En effet, plus on monte vers le haut de la pyramide de ce modèle, plus forte est l’influence de la signature relationnelle comme le montre la figure 3. Les deux autres dimensions de la Qualité (qualité des produits et services et Figure 3. Impact de la Qualité sur la marque (Kevin Lane Keller.) fiabilité des processus) quant à elles sont de forts contributeurs sur les deux niveaux de la base de la pyramide. Le déploiement d’une stratégie de signature relationnelle nécessite une démarche structurée. Une telle démarche de création et d’entretien de signature relationnelle peut se dérouler en cinq étapes. 1. Définir les fondamentaux et caractéristiques de votre signature relationnelle cible et former les managers et les personnels aux valeurs et comportements à adopter face aux clients et autres parties prenantes. 2. Identifier les points de contact et moments de vérité que votre organisation entretient avec ses clients. 3. Esquisser l’expérience optimale à faire vivre au client à chacun de ces points de contacts, durant chacun des moments de vérité. 4. Aligner toute votre organisation à délivrer de manière consistante et cohérente cette expérience à vos clients. On peut se baser pour faire cela sur des référentiels comme la NF EN 15838 sur « Les Centres de contact clients : Exigences relatives à la délivrance du service ». 5. Evaluer et affiner de manière continue votre signature relationnelle sur la base des retours clients. En conclusion, pour créer et entretenir une marque forte, une entreprise doit investir dans sa signature relationnelle au même titre qu’elle a investi dans ses produits et services et dans ses processus. Elle délivrera ainsi une valeur client à la fois pratique et émotionnelle. Et, une bonne signature relationnelle est un des meilleurs gages de durabilité. Florent A. Meyer QUALITÉ RÉFÉRENCES FÉVRIER 2014 PAGE 14

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