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Qualité Références n°84

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Solutions numériques : de la GED à l’IA

DOSSIER DES SOLUTIONS

DOSSIER DES SOLUTIONS NUMÉRIQUES : DE LA GED À L’IAAVIS D’EXPERTProjet CRM : les 4 points clés pour réussir àl’heure de la révolution numériqueBoosté par la demande des entreprises et les évolutions technologiques, le marché du CRM esten pleine croissance et évolue à toute vitesse. En 2018 par exemple, il représentait 48,2 milliardsde dollars de chiffre d’affaires selon Gartner* et devrait atteindre 1 065 millions d’euros en 2021,devenant ainsi le principal poste de dépense des entreprises en matière de logiciels. Pourquoi ? Grâceà de nouvelles tendances dont la percée est inévitable et l’intégration indispensable : l’intelligenceartificielle, les objets connectés, le CRM mobile ainsi que l’hyperpersonnalisation.Ainsi, par bien des aspects, le digital a révolutionnéles processus d’entreprise, y comprisau sein de la Gestion de la Relation Clients.Aujourd’hui, pour mener à bien la transitiondes entreprises dans le domaine du CRM, il est nécessairede bien comprendre les enjeux de l’adoption de ce type desolutions et de la mettre en place intelligemment. Objectif: faciliter par la suite l’intégration des nouvelles innovationstechnologiques avec lesquelles il faudra compter.©DRChristian DhinautDirecteur Stratégie Produits CRM DivaltoRéussir son projet CRMen 4 points clés !POINT 1 - ADOPTER UNE DÉMARCHE GLOBALECENTRÉE SUR LE « PARCOURS CLIENT »Un outil non exclusif aux commerciaux & des bénéficespour tous les servicesUne des idées reçues sur les CRM est que seuls les employéstravaillant au service vente d’une entreprise sont concernéspar les logiciels de Customer Relationship Management. Or,il est important pour tous les collaborateurs d’une entreprisede penser au développement de la relation clients. Bienévidemment, les services marketing seraient les premiers dela chaîne de développement à devoir s’équiper de ces applicationslogicielles mais les acteurs de la logistique et de l’ingénieriedevraient également être sensibilisés. Impliquerles collaborateurs de tous les services dans le processus demise en place d’une solution CRM permet d’optimiser sonutilisation et son efficacité dans les stratégies à long terme.Un outil pluridisciplinaire pour une meilleure compréhensiondu clientAttention également à ne pas négliger l’aspect « parcoursclient » dans le développement d’une entreprise du XXI èmesiècle. Les entreprises qui ont fait succès ces dernièresannées sont celles qui ont misé sur une stratégie cross-canalou omnicanal : soit répondre de façon personnaliséeaux questions des acheteurs potentiels ou fidèles via tousles canaux numériques et traditionnels. Il s’agit ici de sedémarquer auprès d’acheteurs constamment sollicités parla concurrence. Et si l’omniprésence des logiciels CRM estbien établie dans le BtoC, comme peuvent en témoignerle succès des TUNA (Tesla, Uber, Netflix et Airbnb), lesecteur du BtoB est loin derrière. L’intérêt pour les entreprisesBtoB est donc de se positionner au plus vite afin debénéficier du statut de précurseur dans le domaine tout enoptimisant leurs relations clients.Les avantages d’établir une démarche « parcours clients »Le processus d’implémentation d’un logiciel CRM dansune entreprise sera d’autant plus réussi s’il s’appuie surcette démarche globale du développement de « parcours40 IQUALITÉ RÉFÉRENCES • N°84 • Janvier - Février - Mars 2020

DES SOLUTIONS NUMÉRIQUES : DE LA GED À L’IADOSSIERclients ». Cette dernière a d’ailleurs de multiples avantagesdans la compréhension globale des comportements desacheteurs. Notamment, une meilleure compréhension duparcours achat, surtout à cette époque de l’ère digitale oùles acheteurs potentiels ont accès à tous types de renseignementgrâce à Internet. Ces processus peuvent égalementpermettre d’appréhender et de réduire les obstacles entrela première prise de contact et l’acte d’achat, d’améliorerl’expérience client et de le fidéliser. Enfin, une entreprisequi a réussi dans sa démarche centrée sur le « parcoursclients » pourra faire de ses acheteurs fidèles de véritablesambassadeurs de la marque.POINT 2 - SENSIBILISER L’ORGANISATION À LAPRATIQUE DU CRMD’après une enquête du cabinet ACEMIS parue en 2016sur les causes d’échecs de mise en place de CRM en entreprise,il ressort que le premier frein majeur à l’usage desCRM est la difficulté pour les utilisateurs à l’adopter. Faceà un logiciel impliquant nécessairement de grands changementsdans leurs habitudes de travail, l’entreprise sedoit alors de mettre en place une véritable communicationautour du projet pour affirmer sa nécessité et son intérêtdans sa transformation digitale.Un processus d’implication des collaborateurs nécessaireImpliquer les collaborateurs dans le processus de développementde la solution est un bon moyen de leur faireaccepter ces changements majeurs, en leur demandant parexemple de valider le paramétrage des données, de l’interfaceet des règles d’utilisation. Il est également vital à lapérennité du projet de consacrer une partie du budget àla formation des équipes ; une adoption rapide du logicielrentabilisera bien plus vite l’investissement.En dernier lieu, après implémentation de la solution CRM,il convient de vérifier qu’elle est correctement et intégralementutilisée par les différents services de Gestion de laRelation Clients en effectuant un suivi régulier.POINT 3 - STRUCTURER LES DONNÉES CLIENTS ETVALIDER L’INTÉGRATION DU SIAssurer la qualité et la fiabilité des donnéesSi la difficile adoption des logiciels de CRM est le premierfrein pour établir une solution CRM pérenne, assurer laqualité des données enregistrées est le second. L’un despoints clés de l’intégration d’une solution CRM réussieest de récupérer les données précédemment traitées sousQUALITÉ RÉFÉRENCES • N°84 • Janvier - Février - Mars 2020 I41

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